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可口可樂全球廣告部的簡(jiǎn)報(bào)修訂
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
對(duì)廣告公司做簡(jiǎn)報(bào)的簡(jiǎn)報(bào)
（根據(jù)可口可樂全球廣告部的簡(jiǎn)報(bào)修訂）
——如何賺更多的錢？ 賣出更多的產(chǎn)品
——如何賣更多的產(chǎn)品？ 使人們買更多的產(chǎn)品
——如何令人們買更多的產(chǎn)品？ 告訴他們：沒有它，他們的生活會(huì)沒有樂趣
——如何告訴他們？ 做真正好的廣告
——如何做真正好的廣告？ 說(shuō)服廣告公司的人與你緊密合作
——如何說(shuō)服他們？ 將你所有的營(yíng)銷資料、銷售報(bào)告、預(yù)測(cè)、希望、擔(dān)憂、夢(mèng)想、直覺簡(jiǎn)單扼要地寫入與廣 告公司溝通的資料中。
就是寫好對(duì)廣告公司的簡(jiǎn)報(bào)
如何寫簡(jiǎn)報(bào)？
填好對(duì)廣告公司簡(jiǎn)報(bào)的表格：
表明你是誰(shuí)，你相信什么，你想賺多少錢 關(guān)于簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容簡(jiǎn)介 1、 關(guān)于責(zé)任心
避免負(fù)責(zé)是人的天性。
簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該將責(zé)任細(xì)說(shuō)分明。
這份簡(jiǎn)報(bào)中每個(gè)問題，都附有好和差的例子。當(dāng)然要是你覺得有用你可以寫出更多，但在進(jìn) 入細(xì)致說(shuō)明之前必須直接回答這些問題。
寫簡(jiǎn)報(bào)的人應(yīng)該是那些如果廣告不好會(huì)影響他們成功的人，即品牌經(jīng)理和廣告經(jīng)理。
（如果你不會(huì)為品牌失敗遭受遣責(zé)，也無(wú)權(quán)接受品牌成功的榮譽(yù)）
2、關(guān)于寫簡(jiǎn)報(bào)
多花時(shí)間，必要時(shí)也需休息。給自己一點(diǎn)點(diǎn)報(bào)酬，如一份快餐、一杯咖啡或別的什么的。
不要使用創(chuàng)意方式寫或測(cè)試簡(jiǎn)報(bào)，結(jié)果只會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間，阻礙創(chuàng)意和令廣告公司怨恨。
（廣告公司不滿=差廣告，差廣告=差銷量，差銷量=老板不滿，如果這還不夠的話，還有比 這更糟糕的）
因此寫出好的簡(jiǎn)報(bào)之后，再把簡(jiǎn)報(bào)交與廣告公司。
1） 想做什么廣告？
典型的就是一個(gè)產(chǎn)品廣告。
可口可樂公司的一個(gè)產(chǎn)品廣告。
如果有一核心的品牌特征，就在這里注明。 一、 二句表達(dá)就夠了。
好的例子： Powerade在體力上和精神上幫助體育參賽者，提高他們的成績(jī)。在體力方面它給肌肉更 多的力量；精神上，使之充滿信心。 （注：Powerade是可口可樂公司的一個(gè)商標(biāo)） 2） 為何要做這個(gè)廣告？
換句話說(shuō)：廣告要解決什么營(yíng)銷問題？
必須是廣告可以解決的。
例如，市場(chǎng)接受情況，品牌知曉，嘗試購(gòu)買方面的問題。
記住：
廣告可以使你買所不需要的東西；
但不能使你買你不喜歡的東西
在這里寫下你在以前的問題中必須明確的主要品牌特征。
好的例子
由于Gatorade在本行業(yè)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)是脆弱的，但Powerade的好處沒有廣泛被人知曉。
廣告應(yīng)將Powerade定位成一個(gè)改進(jìn)型的Gatorade,
也是補(bǔ)充“力量”（如碳?xì)淠芰浚�。廣告應(yīng)該描繪感性的利益，獲取更大的信任。
（注：Gatorade是Gatorade公司的一個(gè)商標(biāo)）
不太好的例子：
因?yàn)镻owerade是解渴用的
壞例子：因?yàn)?br>
3）營(yíng)業(yè)來(lái)源在什么方面？
你想從另一個(gè)相似產(chǎn)品中爭(zhēng)取市場(chǎng)份額？
創(chuàng)造新的產(chǎn)品？開創(chuàng)新的行業(yè)？
從另一個(gè)自己的產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移消費(fèi)者（該方式不被推薦）
一句話，明白你的業(yè)務(wù)來(lái)自何方
好例子：
Aquarius主要想與瓶裝水分市場(chǎng)，但廣告不能說(shuō)它比水更好，這會(huì)激起消費(fèi)者為水維護(hù)，而 不樂意接受Aquarius。
（注：Aquarius是可口可樂公司的一個(gè)商標(biāo)）
不好的例子：
Powerade整體上想要與軟飲料抗衡。
4） 廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)？
描繪那些最有可能買你產(chǎn)品的，是什么人？
多大？興趣愛好？脾氣？有無(wú)捷徑了解他們的內(nèi)心
現(xiàn)在，從他們與本品牌的關(guān)系定義他們，為什么他們會(huì)接受你的信息？
如果還有第二、第三目標(biāo)消費(fèi)者，描繪他們及與第一目標(biāo)消費(fèi)者間的差別。當(dāng)然，在描繪時(shí) 避免使用“第三”這類字眼。
好的例子： Cherry Coke目標(biāo)為13-18歲，（注：Cherry Coke是可口可樂公司的一個(gè)商標(biāo)）
集中于16、17歲男姓。
作為一個(gè)群體，他們對(duì)現(xiàn)狀不滿，煩惱，抵制和疏遠(yuǎn)成人世界強(qiáng)加于他們的意見。
他們精力充沛，不斷探索各種對(duì)他們口味的產(chǎn)品和活動(dòng)。
他們熱衷于行事標(biāo)新立異，顯示自我。
差的例子：
Cherry Coke目標(biāo)消費(fèi)者是十幾歲的異化的男孩
另一個(gè)差勁的例子：
Dietsprite目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)20-30歲的女性
5）你想與消費(fèi)者溝通什么？
這是簡(jiǎn)報(bào)中最重要的部分
陳述你的廣告要傳達(dá)的關(guān)鍵意思，把它當(dāng)成廣告牌一樣：簡(jiǎn)短，準(zhǔn)確，容易記憶。
原則上，多條信息會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑
以打曲棍球?yàn)槔绻阆蚰承┤巳?個(gè)球，他們一個(gè)球也接不住；如果你只扔一個(gè)，他們就抓住它了。
你可能發(fā)現(xiàn)自己喜歡使用“和、或、也”之類的詞，不要這樣。市場(chǎng)會(huì)向你顯示它是多么復(fù)雜，因此不可錯(cuò)過。
記住，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，人們只有一段短暫的留意時(shí)間。
好的例子：
Aquarius有助于保持精力/體力平衡，為忙亂了一天的人們提供能量與清涼等。
差的例子：
Frescah具有內(nèi)在和外在的利益
另一個(gè)差的例子： A） Famta很好的水果味道 B） 多種多樣 C） 新鮮
6 你期望消費(fèi)者有何改變？
描繪廣告對(duì)消費(fèi)者如何產(chǎn)生影響
它如何影響目標(biāo)受眾的行為？態(tài)度？
消費(fèi)者只是對(duì)品牌現(xiàn)狀有一個(gè)更清晰的理解嗎？
或以一個(gè)全新的方式看待它？他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)以前未認(rèn)識(shí)到的需要？或這是個(gè)大眾化產(chǎn)品必 須以品牌個(gè)性顯示不同？
不管如何，消費(fèi)者行為應(yīng)該產(chǎn)生一個(gè)有利的變化。
應(yīng)該避免這些反應(yīng)：如冷漠、敵意或可怕的不信任。
好的例子：
對(duì)Powerade的喜愛超過Gatorade，相信Powerade是運(yùn)動(dòng)飲料，滿足他們提高體育水平的欲 求。
差的例子：
分清Sprite是非可樂，新鮮汽水
7）廣告運(yùn)動(dòng)開始日期和預(yù)算？
說(shuō)清楚運(yùn)動(dòng)何時(shí)開始，問題雖小但很重要。
詳細(xì)的預(yù)算，某些大廣告運(yùn)動(dòng)花費(fèi)5百萬(wàn)，有的花50萬(wàn)元。
這就有很大的不同。
廣告公司知道這點(diǎn)，你現(xiàn)在也知道了吧。
8） 結(jié)果如何？
在開始制作之前，你與你的廣告公司在目標(biāo)上應(yīng)達(dá)成一致。
廣告效果可以是定量的或定性的，或兩者都有。
結(jié)果必須是可以達(dá)到的，與簡(jiǎn)報(bào)的其他部分一致，并且可以觀察得到。
對(duì)于一個(gè)定量的結(jié)果：如果無(wú)法評(píng)估，它什么都不是。
對(duì)于一個(gè)定性的結(jié)果：如果消費(fèi)者在座談會(huì)上沒有提及，它什么都不是；
在你做廣告之前，重要的是記下你對(duì)廣告的期望
這似乎應(yīng)是常識(shí)，其實(shí)比你想得重要。
一些結(jié)果需要花更長(zhǎng)的時(shí)間才知分曉，沒問題
必須評(píng)估你設(shè)定要達(dá)成的目標(biāo)。
9） 關(guān)鍵時(shí)間限定
提供重要日期限定。
如果遲了，世界上最好的主意對(duì)你也沒用。
如果你的時(shí)間實(shí)際上無(wú)法允許廣告的發(fā)展和執(zhí)行，你也永遠(yuǎn)不可能有最好的或較好的主意。
10） 簽名同意？
簽名是永久的記錄，你和廣告公司應(yīng)了解工作安排，并為此負(fù)責(zé)。
你要不就成為英雄，要不就成為替罪羊；
選擇你自己的命運(yùn)！
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
在這頁(yè)再次評(píng)估你目前廣告項(xiàng)目的表現(xiàn)，參照廣告公司為你制作的其他項(xiàng)目
注意表達(dá)方式，行為方式
簡(jiǎn)單考慮一下，你在這個(gè)項(xiàng)目中所作的最聰明之舉
深刻反思最愚蠢之舉
決心更多地做聰明事，更少地做愚蠢事
再想出其他的聰明事來(lái)做
如果廣告結(jié)果不如人意，你自然想逃避責(zé)任，你不可以！
因?yàn)槟愕暮灻�，你無(wú)法逃避與它的牽連，你唯一能做的是下次做得更好。
如果廣告結(jié)果很成功，你不要貪求榮譽(yù)，接受了失敗的風(fēng)險(xiǎn)，你的成功理所當(dāng)然。
不要沉醉于成功的喜悅之中，被奉承之言弄得頭昏腦脹。
現(xiàn)在讓我們休息一下吧
簡(jiǎn)報(bào)介紹 商業(yè)背景
1）你要做什么廣告？
Sprite止渴
2)為什么做廣告？
Sprite有機(jī)會(huì)擁有這類產(chǎn) 品的利益，如果它的廣告采用直接對(duì)目標(biāo)受眾訴求的方式
3）營(yíng)業(yè)來(lái)源
十多歲的人擁有許多碳 酸軟飲料品牌選擇，大多數(shù)是檸檬/酸橙飲料。Sprite主要競(jìng)爭(zhēng)者是7喜，我們意欲在這個(gè)市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng)量
4）你向誰(shuí)廣告？
全世界十多歲的少年，共同特點(diǎn)是：渴望自立，正步入成人世界，享受更大的自由，更有樂 趣，作為消費(fèi)者，不斷提高自信，不斷變得精明，綜合考慮產(chǎn)品和品牌理智地進(jìn)行選擇。
他們覺得Sprite是新鮮的，清新的，輕松的，干凈的。所有都是積極的因素，但是單獨(dú)來(lái)講 不夠有吸引力，品牌有機(jī)會(huì)可以象征在所有少年中普遍存在的對(duì)獨(dú)立和自信的探索精神。
5）你想溝通什么？
Sprite是一種新鮮飲料，象征著自立。
語(yǔ)調(diào)：自信、充滿精力。與成人語(yǔ)調(diào)明顯不同
6）你期望消費(fèi)者有什么變化（行為/態(tài)度）？
由于廣告的產(chǎn)品元素，十多歲的少年認(rèn)為Sprite比其他碳酸飲料特別是7喜更新鮮。該廣告促 使他們開始將Sprite視為更有信心和生氣勃勃（或其他相似形容詞）的。綜合這些東西，保 證Sprite同以前相比，為更多十多歲的少年所喜歡。
7）廣告運(yùn)動(dòng)開始日期和預(yù)算？
重要返校日：1995年9月
￥50萬(wàn)制作費(fèi)
￥500萬(wàn)媒體費(fèi)
8）結(jié)果
與所期望的消費(fèi)者反應(yīng)相同嗎？
定量：十多歲少年認(rèn)為Sprite更新鮮？他們理解了我們想傳達(dá)的品牌個(gè)性嗎？Sprite被視為比7 喜更好的選擇？如果是，為什么？
定性：以上的許多廣告結(jié)果的答案都可以通過消費(fèi)者研究獲得，廣告的說(shuō)服效果也可以。
9）關(guān)鍵時(shí)間 關(guān)鍵時(shí)間
1/5向廣告公司做簡(jiǎn)報(bào)
1/6廣告創(chuàng)意提案
廣告主張發(fā)展/完善
15/6提交定好的廣告主張
準(zhǔn)備制作
15/7制作開始
15/8后期制作
1/9發(fā)布
10）簽名同意
廣告公司：
客戶：
經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
消費(fèi)者覺得最后的廣告太咄咄逼人、有點(diǎn)機(jī)械，
不象預(yù)想的那么超越，那么神采奕奕，我們必須使之變得“輕松愉快”些。
在有關(guān)新鮮的訴求方面，內(nèi)在品牌價(jià)值本來(lái)可以更充分清楚地表現(xiàn)出來(lái)。
我們本應(yīng)該在所有的媒體上貫穿一個(gè)統(tǒng)一的單一品牌信息，而不是在不同的媒本上使用不同 的主張。
對(duì)簡(jiǎn)報(bào)的再思考
從寫出好的廣告簡(jiǎn)報(bào)的過程中你所接受的實(shí)際教育，將幫助你與廣告公司更好地合作，
創(chuàng)造更好的廣告，
帶來(lái)更多的產(chǎn)品銷售，
最終賺更多的錢。
這是我們做這行的最終目標(biāo)。
附：可口可樂公司全球廣告部負(fù)責(zé)人名單（略）